Ob Werbetext, Produktbild, Testimonial-Video oder Chatbot im Kundenservice: KI ist längst im Marketing- und Content-Alltag angekommen. Was bisher vor allem eine Frage von Effizienz und Kreativität war, wird jetzt auch zu einer Frage der Transparenz. Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU konkrete Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-Inhalte. Dieser Beitrag klärt auf, was wirklich dahintersteckt, welche Situationen betroffen sind und wie du das in deinem Arbeitsalltag praktisch umsetzen kannst.

Warum das Thema gerade jetzt so wichtig ist

Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act) regelt, wann KI-generierte oder -veränderte Inhalte offengelegt werden müssen. Seit dem 2. August 2026 sind die allgemeinen Transparenzpflichten in Kraft getreten. Für Unternehmen, die täglich mit generativer KI arbeiten, ist das keine ferne Zukunft mehr, sondern gilt praktisch sofort.

Vorab die wichtigste Klarstellung, weil hier häufig zu stark vereinfacht wird: Der AI Act verlangt keine pauschale Kennzeichnung für jeden KI-generierten Inhalt. Die Pflicht greift nur in bestimmten, gesetzlich definierten Situationen, etwa bei Deepfakes oder bei KI-Systemen, die direkt mit Menschen interagieren. Genau diese Differenzierung macht das Thema in der Praxis kompliziert und genau darum geht es in diesem Beitrag.

Die wichtigsten Begriffe kurz erklärt

Bevor es um die konkreten Pflichten geht, ein paar Begriffe, die im Zusammenhang immer wieder auftauchen:

KI-generierter oder -manipulierter Inhalt ist jeder Text, jedes Bild, Audio oder Video, das vollständig oder teilweise durch ein KI-System erzeugt oder verändert wurde.

Deepfake ist ein gesetzlich definierter Begriff (Art. 3 Nr. 60 AI Act): KI-generierter oder -manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der einer echten Person, einem Ort oder Ereignis so ähnelt, dass er einer Person fälschlicherweise als authentisch erscheinen würde.

Anbieter vs. Betreiber: Der AI Act unterscheidet, wer welche Pflicht hat. Anbieter entwickeln ein KI-System (z. B. OpenAI, Google). Betreiber nutzen ein KI-System im eigenen Namen. Das bist in der Regel du, wenn dein Unternehmen ChatGPT, Midjourney oder ähnliche Tools für Marketinginhalte einsetzt. Diese Unterscheidung ist wichtig, weil beide Rollen unterschiedliche, sich ergänzende Pflichten haben.

Die vier Situationen, in denen eine Kennzeichnungspflicht besteht

Artikel 50 AI Act definiert vier klar abgegrenzte Fälle. Außerhalb dieser vier Situationen entsteht aus dieser Vorschrift keine Kennzeichnungspflicht:

KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren: Chatbots oder Sprachassistenten. Hier muss für die Person erkennbar sein, dass sie mit einer KI spricht, außer es ist ohnehin offensichtlich.

KI-Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen (Text, Bild, Audio, Video): diese Pflicht liegt primär beim Tool-Anbieter. Er muss Outputs maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren, soweit technisch machbar: per Wasserzeichen oder Metadaten.

Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung: Wer solche Systeme einsetzt, muss betroffene Personen darüber informieren.

Deepfakes sowie KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Das ist der für Marketing- und Content-Teams meist relevanteste Fall: Wer Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt, die einer echten Person täuschend ähneln, muss das offenlegen. Und wer KI-generierte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse zu informieren, muss dies ebenfalls offenlegen, außer der Inhalt wurde von einem Menschen substantiell redaktionell geprüft und eine Person oder Organisation trägt die redaktionelle Verantwortung dafür.

Was heißt das konkret für deinen Content?

Ein KI-generiertes Produktbild ohne reale Personen ist in der Regel unkritisch. Es ist kein Deepfake im rechtlichen Sinn. Anders sieht es aus, wenn ein Marketing-Video eine synthetische Stimme nutzt, die stark an eine echte, identifizierbare Person erinnert (z. B. eine Führungskraft oder Influencerin). Das kann als Deepfake gelten und muss offengelegt werden.

Bei Texten kommt es auf die Absicht der Veröffentlichung an, nicht nur auf das Thema: Ein Blogartikel über ein regulatorisches Thema, der mit KI-Unterstützung entworfen, aber von der Redaktion inhaltlich geprüft und unter klarer Verantwortung veröffentlicht wird, ist die Ausnahme. Eine gesetzliche Pflicht entfällt dann, Transparenz bleibt aber trotzdem empfehlenswert.

Und ein KI-Chatbot auf der Unternehmenswebsite muss so gestaltet sein, dass Nutzer:innen erkennen, dass sie mit einer KI sprechen, unabhängig davon, wie menschlich der Bot wirkt.

Wie kennzeichnest du richtig? Die EU-Icons

Für die sichtbare Kennzeichnung hat die EU-Kommission im Rahmen des freiwilligen "Code of Practice" ein offizielles, kostenloses Icon-Set mit drei Varianten entwickelt:

Das Basic Icon kommt zum Einsatz, wenn KI an der Erstellung beteiligt war, oft kombiniert mit einem eigenen Text-Label. Das Icon "Fully AI-Generated" markiert Inhalte, die komplett von KI erzeugt wurden, ohne menschliche Bearbeitung außer dem Prompt. Das Icon "Partially AI-Modified" kennzeichnet echte, menschlich erstellte Inhalte, die nachträglich per KI verändert wurden, etwa ein Gesichtstausch in einem authentischen Foto.

Für die Platzierung gilt: Das Icon muss spätestens beim ersten Kontakt sichtbar sein, direkt in den Inhalt eingebettet und darf auch nach dem Reshare oder Download nicht verschwinden. Empfehlenswert ist zusätzlich ein Klartext-Label in deiner Sprache. Laut Nutzertests verbessert das die Erkennbarkeit deutlich. Wichtig: Die Nutzung der Icons ist freiwillig, die zugrunde liegende Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 aber nicht. Ein Icon allein macht dich nicht automatisch compliant.

Die zweite Ebene: Plattformregeln kommen zusätzlich dazu

Neben dem AI Act haben große Plattformen eigene Regeln für KI-Content, unabhängig von der Gesetzeslage. YouTube etwa verlangt im Upload-Prozess eine Selbstauskunft ("AI use"-Einstellung in YouTube Studio) für realistisch wirkende KI-Inhalte, etwa wenn eine echte Person etwas sagt oder tut, das nie passiert ist. Nicht-realistische oder rein kosmetische Bearbeitungen wie Beauty-Filter oder KI-Skript-Unterstützung müssen dagegen nicht offengelegt werden. Bei wiederholtem Verstoß drohen automatische Labels, Content-Entfernung oder der Ausschluss vom Partnerprogramm.

Auch Meta (Instagram/Facebook) und TikTok bieten eigene Kennzeichnungsfunktionen für KI-Inhalte an. Da sich solche Plattformregeln regelmäßig ändern, lohnt sich vor der Veröffentlichung ein Blick in die aktuellen Creator- und Werberichtlinien der jeweiligen Plattform. Plattformpflichten gelten unabhängig davon, ob der AI Act im Einzelfall greift, und ersetzen die gesetzliche Pflicht nicht und umgekehrt.

Und was gilt für private Postings?

Ein Punkt, der in Teams oft für Verwirrung sorgt: Der AI Act nimmt rein private, nicht-berufliche Nutzung explizit von der Kennzeichnungspflicht aus. Wer privat ein Urlaubsfoto mit KI bearbeitet, ist in der Regel kein "Betreiber" im rechtlichen Sinn. Entscheidend ist dabei die Art der Nutzung (privat vs. beruflich), nicht, ob der Account öffentlich einstellbar ist. Sobald aber Kooperationen, Monetarisierung oder ein Business-Profil dazukommen, kippt die Einordnung schnell Richtung "beruflich" und damit potenziell auch die Pflicht.

Unabhängig davon gilt: Wird eine echte, identifizierbare Person in einem Bild täuschend echt verändert dargestellt, können unabhängig vom AI Act Persönlichkeits- oder Bildrechte relevant werden, ganz gleich, ob privat oder beruflich gepostet wird.

Die häufigsten Missverständnisse

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden muss.
Das stimmt nicht, die Pflicht gilt nur in den beschriebenen Situationen. Ebenso falsch ist die Annahme, die Pflicht betreffe nur Bilder und Videos: Auch Texte können betroffen sein, wenn sie der Öffentlichkeit ein Thema von öffentlichem Interesse vermitteln sollen. Wer glaubt, mit der Nutzung eines Tools wie ChatGPT liege die Verantwortung automatisch beim Anbieter, irrt ebenfalls. Anbieter und Betreiber haben unterschiedliche, sich ergänzende Pflichten. Und auch künstlerische oder satirische Inhalte sind nicht komplett befreit, sondern unterliegen lediglich einer reduzierten Offenlegungspflicht.

Gilt das auch rückwirkend für bereits veröffentlichte Inhalte?

Was mache ich mit KI-Content (Deepfakes, KI-Texte, Kampagnen), den ich schon vor dem 2. August 2026 veröffentlicht habe? Muss ich die jetzt rückwirkend noch kennzeichnen?
Der Grundsatz: EU-Recht gilt grundsätzlich nicht rückwirkend. Die Pflichten aus Art. 50 betreffen das Erzeugen, Bereitstellen oder Veröffentlichen von KI-Inhalten ab dem Zeitpunkt, an dem die Vorschrift anwendbar wurde, das betrifft nicht automatisch alles, was vorher schon online stand. Für bereits veröffentlichte Deepfakes oder Texte (Art. 50(4), betrifft dich als Betreiber, ist die Lage weniger eindeutig geregelt als bei neu erstelltem Content. Ein alter Blogartikel, der einmalig veröffentlicht wurde und seither unverändert online steht, dürfte anders zu bewerten sein als eine Kampagne, die weiterhin aktiv läuft, beworben oder erneut ausgespielt wird. Letzteres lässt sich eher als fortlaufende Bereitstellung verstehen, die auch nach dem 2. August 2026 unter die Pflicht fallen kann.

Praktische Empfehlung: Du musst nicht dein komplettes Content-Archiv rückwirkend durchforsten. Sinnvoll ist aber ein Review der Inhalte, die weiterhin aktiv laufen oder beworben werden. Vor allem Deepfake Content (z.B. synthetische Stimmen oder Gesichter und Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne klare menschliche Redaktion). Bei Unsicherheit immer lieber nachträglich kennzeichnen, als abzuwarten. Diese konkrete Abgrenzung, wie mit bereits laufendem "Altbestand" umzugehen ist, ist einer der Punkte, die in den finalen Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 noch genauer geklärt werden sollen. Bis diese vollständig vorliegen, empfiehlt sich der vorsichtige Weg: im Zweifel auch bei älteren, weiterhin aktiven Inhalten transparent kennzeichnen.

Checkliste für deinen Arbeitsalltag

Bevor du KI-generierte Inhalte veröffentlichst, hilft ein kurzer Check: Zeigt der Inhalt eine echte, identifizierbare Person in einer täuschend echten Weise? Wird ein Text veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse zu informieren, und liegt dafür eine echte redaktionelle Prüfung mit klarer Verantwortung vor? Interagieren Kund:innen direkt mit einem KI-System? Wurde KI nur unterstützend genutzt, etwa für Grammatik oder Übersetzung? Und ist dokumentiert, welche Inhalte mit KI-Unterstützung entstanden sind? Das ist auch ohne gesetzliche Pflicht sinnvoll für die interne Nachvollziehbarkeit. Bei Unsicherheit lohnt sich die Rücksprache mit der Rechts- oder Compliance-Abteilung, und eine freiwillige Kennzeichnung schafft zusätzliches Vertrauen, selbst wenn keine Pflicht besteht.

Fazit

Der AI Act verlangt keine generelle Kennzeichnungspflicht für alle KI-Inhalte, sondern regelt vier konkrete Situationen. Für Marketing- und Content-Teams sind vor allem die Deepfake-Regel und die Textveröffentlichungsregel relevant, da hier meist die Rolle des Betreibers greift. Zusätzlich zu den eigenen Regeln der Plattformen, auf denen du veröffentlichst. Die Pflichten gelten bereits ab dem 2. August 2026. Im Zweifel lieber einmal zu viel kennzeichnen als zu wenig. Das schafft Vertrauen und schützt vor unnötigen Risiken.

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Die endgültigen Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 sowie der freiwillige Code of Practice zu KI-generierten Inhalten befanden sich zum Zeitpunkt der Erstellung noch in der Konsultationsphase. Bei konkreten Anwendungsfällen bitte Rechts-/Compliance-Abteilung einbeziehen.

Hinweis zur Erstellung: Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell angepasst.